ダイレクトマーケティングとは？顧客とのつながりマーケティング。

健康産業新聞コラムvol.08『休眠客を優良顧客へ変える魔法!?』

2010年6月2日発行の健康産業新聞にて、
第8回ダイレクトマーケティングコラムが掲載されました。

今回のテーマは、『休眠客を優良顧客へ変える魔法!?』。

健食通販各社、集客効率の低下で苦戦する企業が増加する中、

グングンと業績を伸ばしている企業があるのも事実…。

そのカギは「既存顧客のリピート率」の高さにあります。

その中でも最も難易度の高いのが「休眠客の活性化」。

せっかく集めたお客様を何とか活用したい！

今回はそのノウハウをご紹介します。

けっこう面白いので、ぜひご参考ください。

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キャラクターを活用した通販・定期購入制度。しかも、33ヵ月の定期 !!!

ダイレクトマーケティングにおいて、顧客のリピートアクション（購入・サービス利用など）こそが、利益の要となってくる。

そこで最も強い囲い込みとなるのが、「定期購入制度」。
※「頒布会」という表現する場合もある。

これは、「お客様へ、毎月、自動的に商品を送ります」という契約スタイル。

買い続ける商品なのであれば、お客様にとっては便利。

メーカーにとっては、これほどの優良顧客はなく、リピートさせるための
引上げ活動やフォロー活動のコストも、ゼロに近くなるため、
その分をお客様へ還元（割引など）することができる。

健康食品や化粧品は、定期的消耗があり、「定期購入制度」との相性は良い。

しかし、アパレルなどは、毎月商品を送るのはなかなか難しい。
その必然性がないからだ。

そこに取り組んでいるアパレル通販会社といえば、フェリシモさん。

今回リリースした「復刻100枚コレクション ディック・ブルーナ ガーゼハンカチの会」。

1回のお申し込みで、1,000円×33回（33ヵ月分）の予約を受ける。
必ず33セットお届けするコレクション。

この考え方は、別の分野でも応用できそうだ。

旅行業界におけるライフタイムバリューとは？

旅行サービスは、通販が活発な業界の１つ。

新聞広告やWebでも、通販申込みが目立つ。

しかし、ダイレクトマーケティングとは言えない。

多くの方が誤解しているが、
「通販」＝「ダイレクトマーケティング」とは限らない。

販売手段が単に通信（ダイレクト販売）になっているだけで、
一人一人の消費者をマーケティングとして捉えきれているとは言えない。

社団法人日本旅行業協会では、
「もう一泊、もう一度」というキャンペーンを行っている。

旅行業界の売上減少を食い止めるべく、旅行ユーザーに対する、
ライフタイムバリュー(顧客の生涯価値)向上の施策だろう。

■いかに顧客をリピートさせるか。

■いかに客単価を上げるか。

これぞライフタイムバリューの醍醐味だが、単発ではうまく機能しない。

ダイレクトマーケティングとは、
「サービス(商品)開発・提供元」と「サービス利用者」が、
直接コミュニケーションをはかる中で、
サービスそのものの価値を最大化させることにある。

旅行業界でいうと、一人一人のお客様の属性とニーズを正確に把握し、
過去のサービス利用から、最適なサービス(商品内容・タイミング・他)を、
ピンポイントに訴求。
潜在客の段階では特定できないが、一度でも利用したことのある
消費者(旅行ユーザー)に対して、どれだけ旅行時だけでなく、
旅行後の満足度を上げ、さらに次の旅行ニーズを予測できるか。

各旅行会社は、マスマーケティング型のパッケージ販売から脱して、
１人１人の顧客に向き合ったダイレクトマーケティング型のサービスを
実施しない限り、日本旅行業協会の努力は空振りとなるだろう。

旅行業界にとっても、ダイレクトマーケティングの導入はまだまだこれから。

企業からのダイレクトメールも、E-mailと同じくスパム？

「顧客リピートに欠かせないダイレクトメールが、スパム扱いされる…？」

これはダイレクトマーケティングを展開する企業にとって、ゆゆしき問題だ。

　

ダイレクトマーケティング先進国アメリカで、面白い記事があったのでご紹介します。

「DM不達の配達員に称賛の声～迷惑郵便物に飽き飽きする米国人」

住民の迷惑になるだろうという判断から、ダイレクトメール（DM）を
配達せず自宅庭に廃棄していた郵便局員がいた。

「なんてことをしてくれたんだ!!!」

と、厳しい処分を受けたのは言うまでもないが、その一方で、
住民からはクレームどころか、逆に賞賛の声があったらしい。。。

ダイレクトメールに飽き飽きしているアメリカ事情がうかがえる。

そんな中、ダイレクト・マーケティング協会（DMA）は、
消費者が必要なDMの配達のみを希望でき、不必要なDMに関しては
メーリングリストからの削除ができるプログラム「DMAチョイス」を発表した。

いやはや、薬事法といい、個人情報保護法といい、迷惑郵便物防止法といい、
規制する理由にも一理あるが、それ以上に失っているものが大きい気がする。
そもそも法律だらけの息苦しさで、経済が不活性になる気がする。

ダイレクトメールは、E-mailのスパムと同じ扱いをしてほしくない。

E-mailスパムの大半は、出会い系であったりアダルトであったり、内容も稚拙なものが大半。
それはコストがゼロに近く、誰でも簡単に実施できるから。

しかし、ダイレクトメールは印刷＆印字＆送料などのコストだけでも、
１通あたり50円～500円。

E-mailスパムのようなお手軽感覚で、ダイレクトメール100万通をホイッと送ろうものなら、
少なくとも5,000万円が飛んでゆく。

誰がそんなことをするだろうか。
誰もしない。

ダイレクトメールの全てが貴重な情報とは思わないが、
少なくとも、１通送るのに、一生懸命考え、覚悟をして送っている。

ダイレクトメールを捨てる前に、年に１回でもよいから、
この手紙も、なけなしのお金で一生懸命作ったんだなぁ～と見てみて欲しい。

記事参照元：U.S. FrontLine　2008年12月22日
http://www.usfl.com/Daily/News/08/12/1222_026.asp?id=66418